Kdo so (potencialni) potrošniki vaših izdelkov ali storitev? Kakšne vrednote imajo? Kakšen je njihov življenjski slog? Kje živijo? Kako jim vaš izdelek ali storitev pomaga? Vse to in še več so vprašanja, na katera je pametno imeti odgovor – kako drugače lahko ponudbo prilagodite tako, da bo potrošnikom predstavljala prvo izbiro? Procesu prepoznavanja manjših homogenih skupin znotraj širokega heterogenega trga, ki je podlaga za prilagoditev ponudbe in tržno-komunikacijskih aktivnosti, pravimo segmentacija.
Segmentacija je v svojem bistvu proces spoznavanja, ki pomaga premostiti distanco med proizvajalcem in potrošnikom, ki nastane kot posledica masovne proizvodnje.
Idealno bi podjetje ponudbo popolnoma prilagajalo – do te mere, da bi vsak potrošnik predstavljal svoj segment – vendar pa je to največkrat ekonomsko neupravičeno.
Potrošnike zato združujemo v skupine po različnih kriterijih, npr. po demografiji, geografiji, vedenju, stopnji pripravljenosti za nakup ipd. Izbiro (kombinacije) kriterijev za segmentacijo smiselno prilagodimo glede na potrebe podjetja.
Posamezniki, ki jih združimo v isti segment si naj bodo čim bolj podobni po izbranih relevantnih kriterijih, segmenti pa med seboj čim bolj različni. Segmenti naj bodo tudi:
- Merljivi – če nečesa ne moremo zmeriti, je podobno, kot da ne obstaja
- Profitabilni – če segment ne prinaša dobička, naj vanj podjetje ne vstopa
- Stabilni – hitro spreminjajoči se segmenti niso ekonomsko upravičeni
- Dosegljivi – idealen segment, ki ga s svojo distribucijsko in promocijsko mrežo ne moremo doseči, nam ne koristi
- Usklajeni z vrednotami, poslanstvom in želenim pozicioniranjem podjetja na trgu – proizvajalec prestižnih parfumov bi si z vstopom v segment »budget kupcev« najverjetneje naredil več škode kot koristi.
Ko ste identificirali prave segmente za vaše podjetje (znamko, proizvod, storitev), je vaš naslednji korak prilagoditev celotnega marketinškega spleta (proizvoda oz. storitve, cene, distribucijskih poti, tržno-komunikacijskih aktivnosti) posameznim segmentom. Vaš glavni cilj mora biti superiorna zadovoljitev potreb segmenta, v zameno za katero boste nagrajeni s finančnim dobičkom.
Potrebujete nasvete na področju trženja? Vljudno vabljeni na seminar Kako pridobiti in zadržati kupca ter marketinški načrt?
Pripravil: Gašper Meden
Deli na FacebookuDeli na Twitterju