Koliko zvezd imate v svoji ponudbi?

Če ste si kdaj prebrali kakšno knjigo ali članek o marketingu, ste gotovo naleteli tudi na izraze, kot so zvezda, molzna krava, vprašaj in pes. Gre za zelo konkretne metafore, ki pa v sebi skrivajo zelo močno sporočilo. Koncept izhaja iz matrike, ki jo je izdelala poznana ameriška svetovalna hiša Boston Consulting Group, zato jo imenujemo tudi BCG matrika.

BCG matrika nam pove, da imajo zrela podjetja v principu štiri vrste izdelkov ali storitev, ki jih lahko razdelimo glede na velikost njihovega tržnega deleža in glede na rast njihove prodaje. Zvezde so – jasno – najbolj zaželen sklop izdelkov ali storitev. Imajo visok tržni delež in visoko rast prodaje. Molzne krave imajo še vedno visok delež na trgu, vendar pa se je njihova rast upočasnila. Ker prinašajo še vedno veliko denarja praktično brez investicij v promocijo, se ta denar navadno investira v vprašaje. Le-ti so izdelki ali storitve, ki so še v fazi razvoja in potrebujejo veliko investicij za prodor na trg. Njihova rast je sicer visoka, vendar pa ne dosegajo še omembe vrednega tržnega deleža. Zadnji segment ponudbe podjetja predstavljajo psi. To so izdelki ali storitve, ki dosegajo minoren tržni delež, obenem pa tudi zelo nizko rast. Če v določenem času ne preidejo k vprašajem, jih je najbolj smiselno umakniti s trga.

BCG matriko lahko pojasnimo tudi z vidika življenjskega cikla izdelka ali storitve. Ko je nov izdelek razvit in začne rasti, najprej preide v segment vprašajev. Ko pridobi načrtovan tržni delež, postane zvezda. Ko se prelevi med zrele izdelke in se rast upočasni, preide med molzne krave. In ko se molzni kravi zniža tudi tržni delež, postane le-ta pes. Slednje je pogosto znak, da je življenjskega cikla izdelka konec.

Vsako podjetje naj bi imelo v svoji ponudbi največ zvezd, vendar pa tudi nekaj molznih krav in vprašajev. Na ta način si podjetje lažje porazdeli poslovno tveganje, hkrati pa nenehno skrbi za razvoj novih izdelkov in storitev, ki jih financira iz zrelih in počasi upadajočih molznih krav.

Torej: veste, koliko zvezd imate v svoji ponudbi?

Pripravil: Dario Berginc, Data d.o.o.