[REPORTAŽA] Trženje luksuznih znamk 

Dražje, kot je, več se proda

• absolutni (predstavniki znamk so Hermes, Loro Piana),
• aspiracijski (ko potrošniki hoče nekoč nekaj biti; Louis Vuitton, Gucci),
• dostopni (to še ni premium, je stopnička več, in je po zakonitostih trženja drugačen; Ralph Lauren, Hugo Boss).

Trgi luksuza leta 2010 in 2025 so:

Evropa ima najvišjo prodajo luksuznih znamk, a ne zaradi Evropejcev, ampak zaradi dveh drugih tipov potrošnika: enega, ki potuje, da kupuje luksuz, in drugega, ki ga kupuje, da si popestri poslovne poti. Leta 2025 bo vsak drug luksuzni izdelek kupil Kitajec oz. Kitajka.

Znamke srednjega razreda na razvitih trgih 

Trženje v srednjem razredu je najtežje, saj želijo potrošniki čim večjo kakovost za čim nižjo ceno. Potrošniki so tudi pripravljeni varčevati pri izdaji denarja za znamke srednjega razreda, da bi kupili svoj 'predmet poželenja' luksuzne narave (je pisal Financial Times junija 2011). Srednji razred ustvari premalo dodane vrednosti. Nizko cenovni produkti pa uspevajo samo z ekonomijo obsega – a zdi se, da slovenski proizvajalci tega fizično ne zmorejo. Zato je lahko njihov potencial v trženju luksuznih dobrin in znamk.

Odličen izdelek ne potrebuje intenzivnega trženja

Matej Kurent je predstavil svoje podjetje CalypsoCristal, ki je nastalo šele pred letom in pol, a od samega začetka osredotočeno na luksuzni segment. To je bilo možno, ker so danes dostopna orodja, ki jih lahko uporabljamo po vsem svetu. To velja tako za informacije, ki se jih da razpošiljati, ne da bi bilo potrebno vlagati v drago oglaševanje, kot za logistiko, ki danes omogoča prevoz izdelka v 24 urah po vsem svetu. Pred srečanjem so dobili naročila iz New Yorka, Vietnama in Londona in naslednji dan bodo kupci izdelek že držali v rokah. Kot tretjo točko je navedel možnost, da se da nakazovati denar od vsepovsod. To so vedeli, potem pa so opazili še živahen trg mobilnih naprav in dodatkov ter sami v bistvu izumili izdelek, ki sodi v razred premium/luksuznih izdelkov. Bili so med prvimi na svetu. Njihovo podjetje je odgovorno za izdelek in trženje, predvsem za oblikovanje in tržne komunikacije. Osredotočajo se na usmerjanje zanimanja zanje, za prisotnost v družbenih omrežjih in v blogih po vsem svetu, v revijah, ki pišejo o prihajajočih trendih, o sprožanju govoric. Danes so prisotni v najdražjih veleblagovnicah, kot je Harrods v Londonu.

Niko Slavnič vodi Everet Group, ki zastopa in prodaja 80 blagovnih kozmetičnih znamk. V kozmetični panogi znamke niso tako tehnološke in so morda posledično bolj konservativne. Tradicionalni ponudniki luksuznih izdelkov oklevajo pred vstopov na svetovni splet. In to kljub temu, da ima na primer nepristna stran na Facebooku za Prado skoraj milijon prijateljev. Ta podjetja se trudijo obdržati nadzor nad svojo znamko, nad mediji in komunikacijo. Tudi niso zainteresirani za komunikacijo v vsaki državi, bilo bi tudi pretežavno in predrago. V večini primerov njihovim znamkam niti ni potrebno komunicirati, ker vse naredijo navdušenci. Hermes na primer niti ni zainteresiran za distribucijo v regiji. Mirno lahko odlašajo še pet let s prepričanjem, da »pojdi v London po njihov šal«. V Aziji so na primer francoske in angleške znamke izjemno priljubljene – ker jih tam ni najti.  

Neil Morley je povedal, da je podjetje Akrapovič svoje prvo sporočilo za javnost poslalo šele maja lani. Vse do takrat se je zgodba o podjetju in njihovih izdelkih samo širila med ljudmi prek pozitivnih govoric. Skupnost sama najde izdelek, če je ta vrhunski. Zato je sam zelo previden, da ne vključuje korporativnega jezika v njihovo komunikacijo. Meni, da je tem podjetjem še toliko bolj potrebno biti avtentičen in vse oblike komunikacije upravljati.

Paradoks luksuza: Med dostopnostjo in ekskluzivnostjo

Morley je iz izkušenj povedal, da mora luksuzna znamka prav izbirati potrošnike, ki jo kupujejo. Če ima nek izdelek luksuzne znamke preveč kupcev ali 'napačne' kupce, morajo upravljavci znamke reagirati. Pri Bentleyu se je to zgodilo, ko je bil trg z njimi že prenasičen, ko ga je imel vsak nogometaš ali njegova žena, kot je karikiral Morley. Lahko je zelo neprijetno, če se v vsakem videu na MTV pojavi 'tvoj' avtomobil, če ga vozi vsak, ki se predstavlja na primer za gangsterja. Spomni se primera, ko so trgu predstavili novega Bentleya. Želela ga je vsaka hollywoodska zvezda, a jim niso dali nobenega popusta in jih pustili čakati v vrsti, tako Jeniffer Lopez kot Toma Cruisa.

Z luksuzno znamko je potrebno upravljati zelo intuitivno, kar je težko. Potrebno je omejiti ponudbo, vendar spet paziti, da ne bi preveč razjezili ljudi, ki želijo kupiti. Vendar moč luksuzne znamke upade, če je ta preveč izpostavljena.  S ceno tega ne moreš preveč upravljati tega, kajti denar pri takšnih ljudeh ni omejitev.

Stari in novi bogataši ter luksuzne znamke 

Na Kitajskem je blagovna znamka z zgodovino zelo pomembna, prav tako dejstvo, da je evropska. Kitajska bo kmalu največji trg, večji od ameriškega. Nove potrošnike, nove bogataše je potrebno izobraževati, jim ustvariti sliko, kaj znamka je, meni Morley. Pri 'starih' potrošnikih pa je potrebno znamko nenehno osveževati, modernizirati, diferencirati. Iz svojih izkušenj z Bentleyem je ugotovil, da znamka ne sme postati preveč 'vroča', kajti takšna se utegne kmalu ohladiti v očeh odjemalcev.

Slavnič ugotavlja, da so povsod na vrhu desetih najbolj prodajanih znamk iste, samo razmerje med njimi se spreminja.  V Sloveniji je malce drugače, kajti tretjina do polovica kozmetičnih znamk, ki so najbolj priljubljene, je organskih, npr. v Avstriji, na Hrvaškem jih je 10 %. V Sloveniji znamke trudoma ostajajo v srednjem razredu, kar pa je v resnici najbolj tvegano. Pri luksuznih kozmetičnih znamkah velikih razlik v percepciji ni, ogromno pa se da še storiti pri sami prodaji. Meni, da bi lahko tudi pri nas dali večji poudarek na luksuzni storitvi, bolj ekskluzivni prodaji samih izdelkov.

Pomen kraja izvora ali Slovenija kot prednost

Morley je iz svojega dela po vsem svetu in za premnoge znamke ugotovil, da je navedba evropskega izvora (ali pol-evropskega izvora) v glavah ljudi povezana s kakovostjo. Američani in Kitajci imajo radi evropske znamke. Pri Akrapoviču slovenskosti niti ne promovirajo niti ne skrivajo. Lani je gostil 40 novinarjev in ugotovil, da je pomembno biti ponosen na to, kar si, brez pretvarjanja ali zakrivanja.

Kurent ima na vsakem izdelku, ki ga prodajo, napisano Oblikovano v Sloveniji, Evropa. Na vsaki embalaži je podpis človeka, ki je izdelek naredil. In preslišal je pogovor v Hong Kongu, kjer so se začudeno pogovarjali, ali je resnično narejen v Evropi. Sklepa, da je za določene trge 'Slovenija, Evropa' res dobro znamenje.

Slavnič je s podjetjem dejaven predvsem na trgih jugo-vzhodne Evrope, kjer so bile slovenske znamke (npr. Subrina) zelo znane in priljubljene. So pa naredile napako, ker so obljubljale preveč in posledično razočarale svoje odjemalce. 'Narejeno v Slovenji' je sprejeto pozitivno na Kosovem, v Srbiji in Bosni, v Albaniji pa so jim vsa imena ista, Romunija, Bolgarija ... Na slovenski Obali so priljubljene italijanske znamke, na vzhodu države nemške ... Videl je tudi oglaševanje nemških parfumov na Tahitiju, iz česar sklepa, da država izvora ni več edina pomembna pri trženju.

Kompleksna mreža trženja luksuznih znamk

Morley meni, da pri trženju dajejo največ poudarka (90 %) na sam izdelek, da zadovoljuje potrebe in želje tekmovalcev in drugih odjemalcev. Preostalih 10 % je 'šminka'. Pri Akrapoviču je to mogoče, ker ima izdelek luksuz v DNK-ju, je komentiral. Ko je delal za korejske avtomobile, je ugotovil, da gre tam samo za obljube. 

Kurent je povedal, da je pri njih tudi najbolj pomemben izdelek, njegove lastnosti in prednosti, in potem zgodba o njem. Zgodbo, da je ročno izdelano posebej za naročnika, izjemno poudarjajo. Razpošiljajo fotografije izdelave. Veliko njihovih kupcev se oglasi po spletnih omrežjih, ko dobijo njihov izdelek, da povejo, kako jih je osrečil. Ne gredo se velikih trženjskih kampanj, še vedno so start-up podjetje in vedo, da morajo 'samo' biti resnični, zvesti samim sebi in razumeti svoj trg.

Slavnič ima svoje izkušnje. Parfumov je bilo včasih tako malo, da so uvajanje katerega na trg pripravljali vse leto. Danes bi lahko to delali vsak teden. Najpomembnejši pri dišavi je seveda vonj in zgodba o njem, izbrano ime, izbrana oseba, ustreznost obeh z vonjem. In na koncu še steklenička, embalaža. Ker so oni veleprodajalci, ki prodajajo trgovinam na drobno, je zelo pomembno, da je parfum všečen posameznemu vodji trgovine, da ga bo dal na polico. Štejejo njegove potrebe in oni se odzivajo nanje.

Ljudje še vedno kupujejo luksuzne parfume, a ne več tri, ampak enega. Toliko, da imajo občutek, da se razvajajo. Čakajo na morebitne popuste in raje varčujejo na znamkah srednjega razreda. Zato so glavno trženjsko orodje v kozmetiki vsi tisti načini, ki omogočijo čim večjo vidnost znamke: vzorčki, klubi uporabnikov in dogodki.

Prilagajanje všečnosti pri luksuznih znamkah 

Akrapovič je doma na trgu motoristov, kjer imajo zelo pozitiven imidž. Morley meni, da je treba to 'samo' ohranjati in jih zalagati s tistim, kar pričakujejo. Ne verjame pa v spreminjanje zgodbe, da bi postali uporabniku bolj všečni. Kajti, vedno ga preseneti, kako potrošnik vse najde, vse izve. Celo preveč, nekoč so ga celo vprašali, ali Akrapovič res izdeluje tudi motorje za podmornice.  Seveda je odgovoril, da ja. 

Tudi Matej Kurent dobiva pozitivne odzive od kupcev. 40 % tistih, ki so izdelek kupili na spletu, jim napiše zahvalno pismo. Na začetku jih je to presenetilo, zdaj merijo te odzive. Kajti na spletu potrošniki vedno povedo, kar jim je všeč in kar jim ni. Zato morajo v CalypsoCristal izpolniti obljubo. 

Everet Group, ki predstavlja 80 kozmetičnih znamk, vsaka od njih pa ima tudi do 700 različnih proizvodov, se ne prilagaja končnim odjemalcev, veliko poudarka pa dajo na odnose s prodajalci, sodelovanje z njimi in prilagajanje na njih odziv je zelo pomembno.

Povprečen odjemalec luksuzne znamke 

Vsak vodja blagovne znamke pri Everetu ima zelo natančno, ozko ciljan segment in točno vedo, koliko denarja njihovi potencialni kupci imajo in koliko ga porabijo. Kozmetična hiša Shiseido na primer sponzorira milansko Scalo. Nekatere znamke so usmerjene bolj elegantne, druge bolj športno.

Ciljna stranka Akrapoviča je moški med 35 in 50 letom. Kot vsak motorist mu je pomembna svoboda, izogibanje odgovornosti, moč, prestiž, dizajn. Vendar je seveda razlika med voznikom skupterja v Milanu in 50-letnim motoristom na nemški avtocesti. 

Kurent pa je ugotovil, da je trg dodatkov za mobilnike zelo nasičen na spodnjem dnu, torej takšnih, ki stanejo evro do 10 evrov, medtem ko skoraj ni konkurence na drugi strani, tistih, katerih cena presega 100 evrov. Oni so pravzaprav izumili kategorijo, ki je prej ni bilo, za izjemno bogate ljudi, ki njihove izdelke kupujejo po več kosov, da jih podarjajo kot darila, za novo-bogataše in za mlade ljubitelje, ki dolgo varčujejo, da si jih lahko privoščijo. Večinoma pa gre za ljudi, ki so na začetku kariere in želijo izdelek, ki nima samo funkcije, ampak tudi zgodbo, odlično izvedbo iz najboljših materialov. 

Kriza in luksuz

Ko so bombardirali Sarajevo, je Everet tam prodal največ maskar kadarkoli. Na manj razvitih trgih potrošniki porabijo več za kozmetiko. Eni to razlagajo z Darwinovo teorijo: da si ljudje z lepoto pomagajo k lažjemu preživetju. Ko je prišlo do krize, so predvsem zmanjšali stroške.

Akrapovič je na krizo reagiral zelo racionalno: delaj tisto, v čemer si dober in ne paničari. Je pa res, da so oni specifični na trgu. Najtežje je Francozom srednjega razreda, ni dodane vrednosti, ni nizke cene kot pri Korejcih, ni percepcije kakovosti kot pri Nemcih.

Nasvet za konec

Kurent pravi, da mora vsako podjetje razumeti svoje korenine in svojo zgodbo. Če se bo hotelo repozicionirati, na primer iz znamke srednjega razreda v luksuzno, prestižno znamko, ne sme pozabiti svojega izvora.

Slavnič pravi, da ga čaka vse večji boj za police na trgu v regiji in zato je pomembno vedeti, kdo ima pogajalsko moč. V Sloveniji ima ena veriga prodajaln 50 % celotnega trga kozmetičnih izdelkov, v Bolgariji celo 70 %. Zato meni, da je pomembno zgraditi tako prostor na polici, kot prostor v možganih odjemalca.

Morley pa je za konec povedal, da je velik oboževalec Nebotičnika, ki bi lahko bila najboljša izkušnja v mestu, če bi le delali stvari prav, od fotografije do teksta, predvsem pa zgodbe in sporočila o vrednosti, zato ga naj kontaktirajo.

Datoteke

• Trzenje luksuznih znamk - Jure Stojan

Datum: 2.2.2012
Vir: DMS